¿Qué es una marca?

Una marca es la forma en que una empresa, organización o individuo es percibida por quienes la experimentan. Más que un simple nombre, término, diseño o símbolo, una marca es el sentimiento reconocible que evoca un producto o negocio.

Las marcas, pues, viven en la mente. Viven en la mente de todos los que los experimentan: empleados, inversores, medios de comunicación y, quizás lo más importante, clientes.

En pocas palabras, las marcas son percepciones.

Su marca es el activo más importante de su empresa

A pesar de su naturaleza intangible, las marcas son herramientas que generan valor comercial.

Piense en una marca. Cualquier marca. Apple, Coca-Cola, FedEx, Amazon, da igual

¿Qué es la marca Apple? No se trata de ordenadores, smartphones y otros dispositivos sin los que millones no pueden vivir. Esos son los productos que fabrica Apple. Y no se trata de anuncios seductores o presentaciones llamativas o escaparates minimalistas y elegantes. Eso es todo marketing y publicidad. Es cierto que el marketing y la publicidad son bastante buenos, pero aún así.

Incluso el nombre y el logotipo de Apple no abarcan lo que queremos decir cuando hablamos de la marca Apple.

Resulta que la marca Apple no es nada en el verdadero sentido de la palabra. No se puede sujetar, escucha o tocar. Pero eso no significa que su marca no sea la cosa más valiosa que Apple posee.

La marca Apple es la razón por la que literalmente no podríamos pagar a muchos clientes de Apple por usar cualquier otro producto. La experiencia innovadora y estética de la marca Apple se ha convertido en una parte inextricable de las identidades de una legión de seguidores devotos. Por esta razón, su marca es la máxima ventaja competitiva de Apple. Lo demás ni siquiera se acerca.

Una marca fuerte aumenta las posibilidades de que los clientes elijan su producto o servicio sobre sus competidores. A un menor coste por adquisición, atrae a más clientes que están felices de pagar un poco más y comprar más a menudo.

Para comprender mejor por qué su marca es tan valiosa, comencemos por descomponerla en sus elementos fundamentales.

Elementos de una marca

Como percepciones, las marcas comprenden una multitud de elementos diferentes. Es útil echar un vistazo a los más importantes, ya que estos son el ámbito del siguiente concepto que exploraremos: el branding. Los elementos fundamentales de una marca incluyen la brújula de la marca, la cultura de la empresa, el nombre y el eslogan, la identidad, la voz y los mensajes, el sitio web y la arquitectura de la marca.

La brújula de la marca es un resumen de las verdades más fundamentales sobre su marca. Es el resultado del trabajo realizado en la fase de estrategia de marca, incluidas la investigación y el posicionamiento. Una brújula de marca muestra la dirección de su marca y por qué. Se compone de cinco partes: propósito, visión, misión, valores y objetivos estratégicos.

Cultura empresarial

La cultura empresarial es un espíritu de propósito colectivo y la inspiración que impulsa su marca. Sin embargo, es más que simples discursos de liderazgo y mesas de ping pong en áreas comunes. La cultura empresarial más sólida se basa en los valores centrales de una marca, esos principios que definen cómo su marca interacciona con el mundo y por qué. La sólida cultura empresarial da como resultado una alineación interna de la marca: el estado ideal en el que los empleados de una marca lo entienden al nivel más profundo y están motivados para actuar como sus embajadores.

Personalidad de marca

La personalidad de la marca es el espectro único de pensamientos, emociones y patrones de comportamiento intrínsecos a una marca. Su personalidad incluye los rasgos más individualistas de una marca. Es lo que hace que Apple sea el autor elegante y minimalista. La personalidad de una marca es la razón por la cual es identificable para sus clientes leales y la base de las relaciones altamente personales que establecen con ella.

Arquitectura de marcas

La arquitectura de marcas es el sistema coordinado de nombres, colores, símbolos y lenguaje visual que define una marca o un grupo de marcas. Una buena arquitectura de marcas es altamente intencional e intuitiva, fundada en la investigación de la experiencia del cliente. Los sistemas de arquitectura de marcas se clasifican comúnmente como monolíticos, de respaldo o independientes. La arquitectura de marcas monolítica comprende una marca maestra singular y múltiples sub-marcas. Las arquitecturas de respaldo e in dependientes comprenden marcas matrices con diferentes relaciones con las divisiones que presiden.

Nombre y lema

El nombre y el lema de una marca son su cara más visible para el mundo. Deben estar llenos de significado, ya sea intrínsecamente o como resultado de una narrativa metódica de la marca. Se necesita mucho para crear el nombre y el lema de una marca. Profundizando en la investigación de mercado, el brainstorming, el refinamiento, las pruebas, etc., el proceso está diseñado para asegurar que estas denominaciones no solo sean significativos sino también poseíbles. La complicada naturaleza de la creación de nombres y lemas es testimonio de su importancia. Un nombre fuerte transmite las propuestas de valor únicas de una marca, diferenciándola de la competencia y dejando una fuerte impresión en aquellos que la experimentan.

Identidad de marca

La identidad de su marca es más que su logotipo. La identidad es la encapsulación visual de las profundas verdades reveladas sobre su marca en estrategia y posicionamiento. Una identidad efectiva incorporará todas las características definitorias de su marca, incluida su personalidad, promesa y propósito. La identidad de su marca es su sello en el mundo: un símbolo estético lleno de significado que tiene el poder de comunicar la esencia de su marca en un instante visual a todos los que la experimentan.

Voz y mensajes de la marca

La voz y los mensajes de marca son críticos para el compromiso de una marca con el mundo. Distinguen su marca de sus competidores transmitiendo su propósito, su promesa y su personalidad. La voz y los mensajes de marca humanizan su marca, haciéndola identificable para sus clientes. En cada caso en el que se escuche la voz de su marca, ya sea a través de material publicitario, guiones publicitarios o contenidos del sitio web, sus clientes deberían poder reconocerla de inmediato, como un viejo amigo al otro lado del teléfono.

Sitio web de la marca

Su sitio web es la manifestación más completa y centralizada de su marca. Un buen sitio web da vida a su marca con contenidos y diseños atractivos. En estos días, los sitios web ya no se limitan a una experiencia de escritorio. Viajan con nosotros, en nuestros dispositivos móviles, a todos los rincones del mundo. Los sitios web siguen siendo una de las formas más impactantes y rentables de ofrecer una experiencia de marca holística a su público objetivo.

Ahora que hemos analizado los diversos componentes que conforman una marca, es hora de ver cómo y, lo que es más importante, por qué se crean esos componentes: el branding.

¿Qué es el branding?

El branding es el acto de dar forma a cómo se percibe una empresa, organización o individuo.

Las percepciones de los clientes no salen a comprar iPhones. Pero son críticamente importantes por una razón: las percepciones dictan el comportamiento. Incluso las percepciones que desconocemos tienen la capacidad de afectar profundamente nuestra forma de actuar. La investigación en psicología social experimental ha demostrado que, si bien podríamos pensar que tenemos el control total de nuestras acciones, nuestro comportamiento a menudo está influido por estímulos que desconocemos por completo.

En resumen, la forma en que un individuo percibe (consciente o inconscientemente) una marca, determina por completo cómo se relacionará con ella. El poder de la marca depende de una verdad muy importante sobre las percepciones:

Las percepciones son maleables.

La marca tiene el poder de dar forma a nuestras percepciones porque esas percepciones son susceptibles de ser moldeadas. Prácticamente claman por ello. Lo sepamos o no, estamos constantemente buscando significado y orden en el mundo que nos rodea. Sin eso, estamos perdidos. Queremos que nuestras realidades tengan sentido.

En lo que respecta a nuestros cerebros, no existe una diferencia práctica entre percepción y realidad. Lo que percibimos es lo que es real para nosotros. Aquí es donde radica el verdadero poder de la marca. Si la marca puede dar forma a nuestras percepciones, y nuestras percepciones son nuestra realidad, se deduce que:

La marca tiene el poder de dar forma a la realidad.

Puede parecer una hipérbole, pero en un sentido muy real, es cierto. El poder de la marca para diseñar la realidad del consumidor es la razón por la cual empresas como Apple gastan millones de dólares en ella cada año. Cuando aprovecha de manera efectiva la capacidad de diseñar la realidad, puede influir en el comportamiento de compra de los consumidores de formas inmensamente valiosas.

¿Por qué invertir en branding?

Las vacilaciones de algunas empresas para invertir en branding se reducen también a una cuestión de percepción. No es fácil establecer correlaciones directas entre una marca de éxito y retornos cuantificables. Pero el caso es que no se puede poner precio al valor de desarrollar una marca verdaderamente auténtica.

Entonces, ¿por qué invertir en branding? La palabra clave aquí es "inversión". Demasiadas empresas ven la marca como un gasto más asignable al presupuesto de marketing. Pero cuando uno entiende la importancia de una marca para influir en el comportamiento del consumidor, ve que es más que una táctica; es una estrategia a largo plazo que puede generar rendimientos mensurables a lo largo de la vida de su empresa. Eche un vistazo a solo cuatro de los mejores retornos que obtendrá de su inversión de marca:

Atraer clientes ideales

El centro de cualquier iniciativa de marca es la investigación de clientes. Las entrevistas en profundidad, los grupos focales y las encuestas en línea le permiten identificar con precisión qué tipos de clientes se alinean con el propósito y los valores de su empresa. Con esta información, puede crear personas de un público target claramente definidas y mensajes de marketing dirigidos específicamente a sus clientes ideales. Los clientes ideales no solo son más propensos a comprar lo que vende; también son significativamente más leales en su relación con su marca. Y pocas cosas son más valiosas que la lealtad a la marca.

Aumentar la eficacia de sus esfuerzos de marketing

La forma más fácil de hacer que sus esfuerzos de marketing sean más efectivos es invertir en la marca de la que provienen. Si su marca es coherente y está bien articulada, sus iniciativas de marketing también lo serán. La marca abarca los "primeros pasos" esenciales que definen su mensaje principal, la personalidad de su marca y su posicionamiento sostenible en el mercado. Como acabamos de mencionar, la investigación del cliente que forma parte del branding le permite desarrollar campañas de marketing específicas y relevantes para sus segmentos de clientes más valiosos. Una nueva identidad audaz hace que cada punto de contacto de marketing sea más atractivo, mientras que las pautas y plantillas surgidas del branding le ahorrarán tiempo y dinero en el contenido de todas sus iniciativas futuras.

Cerrar tratos de forma más fácil

Pregúntele a cualquier vendedor en la primera línea de la guerra de comisiones y le dirá: Las marcas bien definidas y estratégicamente posicionadas son más fáciles de vender. Esto se debe a que sus propuestas de valor están integradas en la narrativa de su marca. El argumento a favor de la superioridad distintiva de una marca bien posicionada ya se ha articulado claramente. Esto quita un gran peso de los hombros de su equipo de ventas porque una buena parte de su trabajo ya se ha hecho mucho antes de interaccionar con clientes potenciales. El desarrollo de la marca le brinda a su equipo de ventas una ventaja única, que les permite cerrar tratos de manera rápida y segura.

Cobrar precios más altos

Es cierto lo que que se dice: los clientes no compran productos, compran marcas. Y los clientes están dispuestos a pagar precios superiores por las marcas que perciben como superiores. Una camiseta blanca le costará alrededor de 5 €. Una camiseta blanca con una etiqueta de Armani le costará más de 100 €. Una marca efectiva le permite posicionar a su empresa como líder en el sector con propuestas de valor que ninguno de sus competidores puede ofrecer. Este tipo de diferenciación significativa tiene un valor tangible incorporado. Si su marca tiene un valor más alto, puede obtener precios más altos por sus bienes o servicios.

La moraleja

En su libro seminal Designing Brand Identity, la experta en marcas Alina Wheeler resume el resultado interno / externo de la marca de esta manera:

“El branding es un proceso disciplinado que se usa para crear conciencia y extender la lealtad del cliente. Requiere un mandato desde arriba y la disposición para invertir en el futuro. El branding consiste en aprovechar todas las oportunidades para expresar por qué las personas deberían elegir una marca sobre otra. El deseo de liderar, superar a la competencia y brindar a los empleados las mejores herramientas para llegar a los clientes son las razones por las cuales las empresas aprovechan el branding".

Liderar un sector, superar a la competencia, capacitar a los empleados: según los expertos, el branding es un proceso indiscutiblemente poderoso. Cuando se entiende qué es una marca, cómo se crea y los beneficios cuantificables de la inversión en branding, este poder se hace evidente.

El branding da beneficios a lo largo de la vida de su empresa, lo que permite atraer a mejores clientes con menores costes de comercialización y cobrar precios más altos por sus productos y servicios. Ventas más fáciles, mayor lealtad del cliente, los beneficios multifacéticos del valor de la marca: la lista de beneficios continúa. Al final del día, sin embargo, su marca es la forma en que el mundo percibe a su empresa. ¿Se le ocurre una inversión más inteligente que dar forma a esa percepción?

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